Ülkemizde eczacıların son zamanlarda kafasını karıştıran önemli bir sorunla ilgili görüşlerimi sizinle paylaşmaya ve konu ile ilgili ayrıntılı değerlendirme yaparak eczanelerin neye dönüşmeleri gerektiğini anlatmaya gayret edeceğim. Özellikle 2005 yılında ilaç fiyat kararnamesi ile başlayan hızlı fiyat indirimleri ve kamu kurum iskontosu adı altındaki indirimlerin yanında bir kısım ilacın ödeme kapsamı dışına alınması eczane ekonomilerine ciddi zarar getirmiştir. Bu durumun yanında bazı sermaye gruplarının zincir eczane planları ve bu durumu destekleyen uygulamalarda bilinmektedir. Hal böyle olunca eczacılar hem kendilerini hem de eczanelerini dönüştürerek bu durumdan kurtulmaya ve özellikle eczanesine gelen kişilere sağlığa yönelik ürün satışı ile oluşacak nakit döngüsü ile bu ekonomik daralmadan çıkmayı öngördü. Ancak eczacılar bu dönüşümü nasıl yapacaklarını ve neyi model alacaklarını çok kestiremeden bir sarmalın içine düştüler. Bunu fırsat bilen ve kendine eczane koçu diyen kişiler bazen eczacı kuruluş ve örgütlerinin de desteğini alarak bir dizi eğitim verip akabinde eczacılara ücret karşılığı hizmet vermeye başladı. Belli bir akreditasyon ve eğitim almamış ya da kişisel gelişim ve satış eğitimi alarak bunu eczaneye uygulamaya çalışan bu kişiler eczanelere market modelini uyguladılar. Uygulamanın özeti şu idi:
- Eczanelerde kategoriler oluşturulacak ve ilaç dışı ürünler kategorilerine göre teşhir edilecek.
- İlaç en arkada ve mümkünse en az yer kaplayacak şekilde bulundurulacak.
- Ürünler önerilirken çapraz satış tekniği kullanılacak ve gelen hastaya sorgulama yapılarak birden fazla ürün verilmeye çalışılacak.
- Kampanya ve fiyat çalışmaları yapılarak eczaneye olan ilgi arttırılacak.
- Personellere prim ve ürün kotası verilerek satışı arttırmaları sağlanacak.
Başlangıçta kulağa çok hoş gelen bu söylem ve uygulamalar zamanla eczanelerin marketlere daha çok benzemesine, eczanelerde reklamlarda vaat edilen etkiyi oluşturamayan kalitesiz ve üretim şartları bilinmeyen ürünlerle doldurulmasına ve eğitimlerde oluşturulan hatalı tekniklerle eczaneye gelen hastalara ihtiyacı olmayan ürünleri verme noktasına kadar ulaştı. Bu durum beklide hastada eczacıya ait oluşmuş en önemli duygu olan güven bağını zedeledi. Özellikle yanlış anlatılan ve uygulanan çapraz satış stratejileri buna çanak tuttu. Oysaki çapraz satış; müşteriye genel satın alma eğilimini analiz ederek birbiri ile ilişkili ürün veya hizmetleri satma stratejisidir. Bu strateji uzun vadeli müşteri eğilimlerinin analiz edilerek kayıtlarının toplanması ve bu kayıtlar üzerinden bir satış oluşturulması hedefindedir. Uygulama günümüzde CRM programlarıyla sağlanır. CRM (customer relationship management) yani müşteri ilişkileri yönetimi ile eczaneye gelen hastanın değerlendirilerek ihtiyaca yönelik doğru bir tavsiye oluşturulması ve devamında satışın artması hedeflenir. Ancak eczacılarımıza bu strateji hasta müşteridir mantığıyla başı ağrıyana ayak kremi satma ya da cilt lekesi ile gelene saç ürünü satma formatında işportacı bir anlayışla sunuldu. Bu bakış açısının ve bu formatta dönüştürülen eczanelerin kısa vadede bir miktar fayda sağlasa da uzun vade de eczacıya olan güveni azaltacağını ve eczanenin toplumumuzdaki algısını marketle aynı seviyeye indirgeyeceğini öngörmek mümkündür.
Eczanelerin ve eczacıların bir değişim ve gelişim ihtiyacı konusunda görüş birliği mevcuttur. Ancak doğru yöntem nedir diye eczacı örgüt ve kuruluşlarının kafa yorması ve bir ortak plan oluşturmaları gerekir. Yoksa akreditasyonu ve yaptığı uygulamaların derinliği tartışılan bu eczane koçu furyasının eczacıya ve eczaneye uzun vadede ciddi sıkıntılar doğuracağı açıktır. Doğru olan eczacılara öncelikle ihtiyacı bulunan mali hesap ve işletme bilgilerinin verilmesi ve devamında eczanelerde bulundurulacak kalitede ve standartta ürünlerin belirlenmesi, ECZANEDE SATILIR vurgusu olan ürünler için bir düzenleme yapılması ve eczane pazarına girecek ürünlerin belli bir denetimden geçerek oluşturulacak bir komisyonun onaylaması ile eczacıların bu ürünleri rahatlıkla önermesi sağlanabilir. Ayrıca bu konuda meslek içi eğitimler düzenlenerek eczacıların doğru bilgiyi almalarının sağlanması yanında fakültelerin eğitim müfredatlarına eczanede kategorizasyon, iletişim ve mali bilgiler ile ilgili dersler eklenmelidir. Sonuçta eczane ve eczacı ilaç ile özdeşleşmiş bir tanımdır. Mutlaka içinde ilacında bulunduğu, eczanenin vazgeçilmez bir sağlık merkezi olduğu, eczacının en yakın sağlık danışmanı olduğu ve sağlığa ilişkin belli standartlarda ürünlerin bulunduğu bir modele evrilmesi eczacıya, eczaneye ve topluma fayda getirecektir.
