Fikret KÜÇÜKKOYUNCU yazdı…
Bir önceki yazımda insanların alışveriş kararları verirken belli aşamalardan geçtiğinden bahsetmiştim. Bu aşamalara göre de mağazaların, müşterilerin ihtiyaçlarını uyandırabilmek ve kolay ve alışveriş yapabilmelerini sağlamayabilmek için bazı uygulamaları hayata geçirmeleri gerektiğini vurgulamıştım. Tekrar hatırlayacak olursak bu 3 aşama;
1-STOP (Durma Aşaması)
2-SELECT (Seçme Aşaması)
3-SHOP (Karar Verme Aşaması)
İlk olarak durma aşamasında şunu söylemiştik. İnsanlar alışveriş sürecinde bir ürünü almak için öncelikle dururlar. Onları planlı bir alışverişine giderken başka bir ürün ile durdurmak zordur ama mümkündür. Diğer ürünler ile ilgili ihtiyacınızı hatırlatan ve sizin durup alışveriş yapmanızı sağlayan etkenlere bir göz atalım.
Kategori İsimleri
Az önce verdiğim örneklerden birini devam ettirerek başlayayım. Akşam kullandığınız diş macunun içindeki son jeli çıkarmak için verdiğiniz savaşın ardından, yenisini almanın gerçekten zamanının geldiğini düşündünüz. Bunu birkaç sefer daha yapar sonra daha önce olduğu gibi macunsuz fırçalarsınız. Ama ne zaman alacaksınız? Kaçımız ertesi gün için akıllı telefonumuza hatırlatma kurup alışveriş listemize ekler ki? Hangimiz sabah kalkıp ilk iş olarak, işe varmadan açık bir mağazaya uğrayıp önce diş macunu alır ki? Ancak, öğle tatilinde, akşam iş dönüşü ya da hafta sonu, herhangi bir markete, parfümeriye veya eczaneye daha öncelikli başka bir alışverişiniz için gittiğinizde rafların arasından geçerken “ağız-diş” yazan rafın önünden geçerken kayıtsız kalamazsınız.
Kategori isimleri durdurur, hatırlatır, tabii ki ihtiyacınız var ise. Planlı bir alışveriş durumunda ise kişinin aradığı ürünü nerede araması gerektiğini söyler.
Eczanelerin önemli bir kısmında ise nitelikli bir kategori isimlendirme olmadığından kişilerin ihtiyaçlarına çağrışım yapma olanağı maalesef bulunamamaktadır.
Biz zannediyoruz ki müşteriler gelecek ve rafları, bizi onları dizdiğimiz ve özenle yerleştirdiğimiz gibi onlar da aynı özenle inceleyecek. Böyle bir şey olmayacak. Olmuyor da.
Öte yandan bazen marka alınlıklarının yeterli olduğunu düşünerek kategori isimlerini hiç yazmayanları görüyorum. Markalar değerlidir, bazıları çok daha değerli. Birazdan da bu markaların öneminden bahsedeceğim ancak çağrışımda markanın, kategorinin yerini alacak düşüncesi son derece yanlış.
Bir başka ifade ile kategori, çağrışım hiyerarşisinde markanın üstündedir.
Marka Blokları
İnsanların alışveriş anında durup başka ihtiyaçlarını hatırlamasının nedenlerinden biri de ihtiyacı olan kategoriyi çağrıştıracak bazı markaları fark etmeleridir. Neticede alışveriş yaparken sürekli rafların üstünü görme eğiliminde değilizdir. Hele raflara yakın bir mesafeden yürüyorsak ve kategori isimlerinin önemli bir kısmının rafların üstlerinde olduğunu düşünürsek bazen neyin önünden geçtiğimizi bize söyleyen şeylerin başında gördüğümüz ürünler gelir. Ve bazı ürünler ya da markalar biz tüketiciler olarak hızlıca bir şeyin önünden geçerken bile bizim gözümüze takılırlar, bize hangi rafın önünden geçtiğimizi hatırlatırlar ve ihtiyaçlarımızı çağrıştırırlar. Tabii ki piyasadaki tüm ürünler değil.
Şunu bir kez daha vurgulamak gerekir ki planlı bir ürünü alma aşamasındayken ve rafların önünden hızlıca ilerlerken, zihnimizde hayat ile ilgili bir dolu telaş ya da düşünce varken neyin önünden geçtiğimizi fark etmeyebiliriz. Bu nedenle bazı markalar bizim gözümüze diğer markalardan daha fazla ilişir, dikkatimizi çeker. İşte bu markalara “signpost markalar” diyoruz. Yani kategoriyi çağrıştıran, onları gördüğümüzde önünden geçtiğimiz kategoriyi hatırlatan markalar.
Bu tip markalar sadece kendisi kategorinin en iyi satanları arasında olduğu için değil, tüketicide durdurma refleksi de sağladıkları ve kategori içindeki diğer ürünlere de katkı sağladıkları için önemlidir.
Görsel İletişim Materyalleri
Sektördeki adıyla POP (Point of Purchase) ya da POS (Point of Sales) adıyla da bilinen görsel iletişim materyalleri de tüketiciler üzerinde önemli bir role sahiptir. Bu uyaranlar ışıklı bir pano ya da bir indirim afişi olabileceği gibi kategoriyi ya da markayı ve ihtiyacı öne çıkaran herhangi bir görsel de olabilir.
Bu nedenledir ki tüm dünyada mağaza içinde fark edilmek ve tüketicinin ihtiyacını ortaya çıkarabilmek için milyarlarca görsel malzeme kullanılmaktadır.
Bu malzemelerin önemli bir kısmı markaların rekabette öne geçmesini sağlamak amacıyla kullanılsa da içerdiği mesajlar itibariyle tüketicide durdurma refleksi oluşturabilir.
Sonraki yazımda SELECT yani SEÇME aşamasını detaylı inceleyeceğiz.
Şimdilik hoşçakalın.
