İnsanların deneyimlerinde duyular kritik rol oynar ve hatıralar ile duygular bunlara bağlıdır. Duysal deneyimlere hitabeden markalar, müşterileri etkilemekte ve güçlü, pozitif ve kalıcı bir izlenimi harekete geçirmektedir.
Koku duyusu, duygusal reaksiyonlarla en yakından ilişkili olan duyu olarak değerlendirilmektedir. Koku beyinde insanlarda ani duyu ile ilişkili sistem olan limbik sistem ile doğrudan ilişkilidir. Duyguların %75’i koku ile ortaya çıkmaktadır. Hafıza ile ilişkisi en güçlü olan duyu da koku duyusudur. Kokladığımız bir şeyi hatırlama olasılığımız gördüğümüz, duyduğumuz ya da dokunduğumuz bir şeyden 100 kat daha fazladır. Araştırmalar kokunun kısa dönem hafızamızın en çabuk alışkanlık kazanılan duyusu olduğunu göstermiştir. Rockfeller Üniversitesi’nin araştırmasına göre kısa dönem hafızamızda dokunma yoluyla elde edilen veri %1, işitme yoluyla elde edilen veri %2, görsel yolla elde edilen %5, tat alarak elde edilen veri %15, koku duyusuyla edinilen veri %35 oranında hatırlanıyor.
Kokuların performans üzerine etkileri
Yapılan bir çalışmada tüm duyularımızın eşit derecede hatıralarımızı harekete geçirdiği ancak kokuların harekete geçirdiği hatıraların daha duygusal olanlar olduğu bulunmuştur. Zoladz ve Raudenbush, kokuların kognitif performans üzerine olan etkilerini incelemişlerdir. Tarçın ve mentol kokularının dikkat, hafıza ve görsel-motor yanıt hızıyla ilişkili skorları iyileştirdiği bulunmuştur.
İlk Singapur Havayolları kullanmıştır ve pazarda çığır açmaya başlamıştır. Singapur Havayolları Singapur Kızı Projesi hosteslerin markanın logosuyla uyumlu renklerde tasarlanmış kostüm giymeleri ve makyajlarını bu renklerle uyumlu şekilde yapmalarını sağlayarak başlamıştır. Spesifik olarak Singapur havayolları için tasarlanmış kokuyu hem hosteslerin parfümlerine hem de kalkış öncesi dağıtılan sıcak havlulara aktaran firma, kısa sürede düzenli müşterilerinin rahatlıkla markayla özdeslestirebildiği ‘yumuşak,egzotik biçimde Asyalı ve kadınsı’ kokusuyla pazarlamada çığır açmıştır. Bir ilaç firması doğum kontrol hapında koku tasarımı kullanmış (limon çiçeği, yasemin, sandal ağacı ve bambu ağırlıklı koku) ve ürün tanıtımını koku konseptiyle gerçekleştirmiştir.
Eczanede kokunun etkisi
Eczanede kokunun etkisi konusunda herhangi bir yayın olmamasına karşın genel çalışmalar çerçevesinde çıkarımlar yapılabilir. Koku, duyulara yönelik iletişimin temelidir. Doğallığı akılda kalıcı şekilde anlatmak için kullanılır. İletişim faaliyetlerinin odağıdır. Koku, ürün ve danışan arasındaki ilişkiyi kuvvetlendirmek için önemlidir. Eczanede danışanın vakti azdır; ürün akılda kalmalıdır. İnsanlar güzel kokulu alanlarda %40 daha uzun süre kalmaya eğilimlidirler. Eczanenin medikal yapısına uygun bir koku seçilerek eczanenin hafızada kalması sağlanabilir. Burada önemli noktalardan bir tanesi eczaneye gelen hastaların rahatsız olmayacakları bir şekilde kokunun kurgulanmasıdır. Eczane için uygun olabilecek kokular rahatlatıcı ve ferahlık hissi veren kokulardır. En önemli nokta çok baskın olmamasıdır. Eczanede koku kullanımının sonuçları ile ilgili veri gereksinimi olsa da denemeye değer.
Kaynaklar:
- Soars B. Driving sales through shoppers’ sense of sound, sight, smell and touch. IJRDM. 37,3: 286-98
- Song J. Retail design and sensory experience: design inquiry of complex reality.
- Bradford KD et al. The use of scents to influence consumers: the sense of using scents to make cents. J Bus Ethics 2009; 90: 141-53
