Dr. Beril KOPARAL yazdı…
Son yılların popüler konularından olan “Nöropazarlama (neuromarketing)” bir kaç yıldır benim de üzerinde okuduğum ve yazdığım bir konu. Bu sayıda da biraz nöropazarlamayı hatırlayalım ve eczanemize bu gözle bakalım onu konuşalım istedim.
Nörobilimcilere göre gün içinde yaptığımız aktivitelerin %85’i bilinçsiz olarak yapılmaktadır. Beynimiz etraftaki tehlikeleri taramaya o kadar odaklanmıştır ki dikkatini yoğun bir şekilde toplayamaz. Beynin programlı olduğu tek şey yaşamı devam ettirmek olduğu için, çoğu zaman sürüngen beyni dediğimiz ilkel kısmını kullanmaktadır. İşte bu nedenle ilkel beynin özelliklerini anlamak tüketici davranışını anlamak açısından önemlidir. İlkel beynimizin temel özellikleri şu şekilde toplanmaktadır: 1. Benmerkezcidir. 2. Zıtlıkları daha kolay algılar. 3. Somut verilerle ve basit mesajlarla öğrenir. 4. Başlangıç / girişler ve sonuç / çıkışlar önemlidir. 5. Görsel uyaranlar etkiler. 6. Duyulara hitap etmek gereklidir.
Danışmanlık alanı
Eczanede nöropazarlama uygulamalarının bir temel farkı eczanenin bir alışveriş yeri değil bir danışmanlık alanı olmasıdır. Dolayısıyla tüm görsel öğeler bu amaç doğrultusunda kurgulanmalıdır.
Eczanenin iç tasarım yönetiminde nöropazarlama ilkeleri gözönünde bulundurularak yapılması gerekenler şu şekildedir. Kullanılan tüm görsel malzeme ve mesajlar ürünlere ait değil faydaya ait olmalıdır. Danışana ürünleri deneyimleyebileceği ya da birebir soru sourp yanıt alabileceği alanlar yaratmak çok önemlidir. Benzer şekilde eczacıya danışmak güven verici ve kişiye ait bir istek olduğu için eczacının eczanede aktif danışanlarla ilgilenmesi de olumlu bir etki yaratmaktadır.
Sesin etkisi
Sesler de danışanların bilinç altını etkilemektedir. Eczanede hoş olmayan sesler danışanları rahatsız etmektedir. Bu nedenle eczanenin izolasyonu ve zemin malzemesi iyi olmalıdır. Aynı şekilde havalandırma, soğutma ve kasa sistemleri sessiz çalışan cinsten olmalıdır ya da ses izolasyonu olan odalarda tutulmalıdırlar. Müzik bilinç dışı beyni etkilemede çok önemli araçtır. Ancak doğru kullanılmadığı takdirde çok olumsuz sonuçlara yol açabilir. Danışanın aklında bırakılması gereken mesaj “Burası kendimi iyi hissetmemi sağlayacak yardımı almamı sağlayacak temiz ve sessiz bir yer”.
Eczane kokusu
Son yıllarda aromapazarlama olarak adlandırılan konu özellikle büyük marketlerin meyve ve ekmek bölümlerinde sıklıkla kullanılmaya başladı. Bir eczanede aslında ilk yapılması gereken aromatemizlik yani rahatsıze edici olabilecek tüm kokulardan kurtulmak. Bunun dışında koku kullanımı ise eczane için riskli bir konu. Pek çok kişinin koku hassasiyeti olabileceğini göz önünde bulundurmak gerekli. Bir koku kullanılacaksa ideal olan temizlik ve saflığı hissettirecek kokular.
Etkin iletişim
Özet olarak; nöropazarlamaya ilişkin bilgiler kullanılarak eczane içerisinde danışanın daha fazla kalmasını sağlamak, daha etkin bir iletişim kurmak ve tekrar eczaneye gelmesini sağlamak açısından önemli adımlar atılabilir.
Kaynaklar:
- Morin C. Neuromarketing: New Science of Consumer Behaviour. Soc. 2011; 48: 131-5
- Orzan G et al. Neuromarketing techniques in pharmaceutical drug advertising. A discussion and agenda for the future research. J Med Life 2012; Vol 5 (4): 428 – 32
- Dragolea L, Cotirlea D. Neuromarketing – Between influence and manipulation. Pol J Management Studies. 2011; Vol 3: 79-89
- Javor A et al. Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology. BMC Neurology 2013; 13: 13-21
- Lauri P et al. Measuring the willingness to purchase using methods of neuromarketing. Laura University of Applied Sciences, Laurea Publications. Helsinki 2012
- Volodymyr M et al. Pharmaceutical marketing on a subconscious level. Science and Education Studies 2015; (16): 125-9
