Fikret KÜÇÜKKOYUNCU
Kasa önü teşhir yönetiminde en önemli konu; tüketicilerin çok kısıtlı bir alan diliminde çok hızlı algılamasını sağlamak için, mesajların çok net verilmesidir.
Kasa üstü veya önü bir eczanenin en sıcak alanıdır, yani en çok trafiğin olduğu, hiçbir müşterinin uğramadan geçmediği alandır. Bu nedenle belki de raf ve diğer teşhirlerden çok daha fazla verimliliğe ihtiyaç duyar. Yapılan araştırmalar tüketicilerin kasa önünde ortalama 1-2 dakika arasında beklediğini göstermektedir. Bütün amacımız bu süre içinde zaten bir reçete işi olan ya da bir ürün satın almış ve sırasını bekleyen (yani işi aslında bitmiş) tüketicinin ilgisini cezbetmek, varsa ihtiyaçlarını uyandırmak ve sonuç olarak toplam alışveriş tutarını yukarı çekmektir. Bu nedenle kasa önü teşhir yönetiminde en önemli konu; tüketicilerin çok kısıtlı bir alan diliminde çok hızlı algılamasını sağlamak için, mesajların çok net verilmesidir.
Çok Mesaj Hiç Mesaj…
Pazarlamanın değişmeyen “Çok mesaj hiç mesajdır” kuralını en iyi şekilde uygulamak gerekir. Bu nedenle kasa önünü bir Pazar havasına çevirmeden optimum sayıda düzenli teşhiri yerleştirmek gerekir. Bu sayı kasanın uzunluğuna göre değişir ama ortalama bir eczanede 6-7 farklı teşhirden fazlası genelde kalabalık bir görüntü yaratır ve mesaj kirliliği oluşturur.
Kolay Algılanan Ürünler
Buraya konulacak ürünlerin de seçimi ve sergileniş biçimi de bir o kadar önemlidir, buradaki ürünler tüketicilerin zihninde kolay algılanan markalar ya da standı ile birlikte sunduğu faydayı son derece iyi anlatan bir ürünler olmalıdır. Aksi takdirde, tüketicilerin 60 saniyede bir ürünü algılayıp son aşamada alışverişlerine dahil etmeleri çok kolay değildir.
Özellikle firmaların yoğun pazarlama çalışmaları yaptığı dönemlerde tüketiciler zaten bu ürünlerle ilgili birçok mesajı daha önce almış olarak eczaneye gelmektedirler, bu tüketicilerin ihtiyaçlarını uyandırıp alışverişe bu ürünlerle yönlendirmek nispeten daha kolaydır, bu nedenle bu tip ürünlerin sezonlarını iyi takip edip ona göre konumlandırma yapmak önemlidir.
Reklamı olan ürünler dışında da, kasa önüne koyulacak ürünlerde sezonsal etkisi olan ürünlerin seçimi önemlidir, tam sezonunda yine kolay algılanabilecek bir ürünü yerleştirdiğinizde etkisi çok daha yüksek olacaktır. Öte yandan kasa önlerinin çok boş olması da bir verimsizlik göstergesidir, bu değerli alanlar boş da bırakılmamalıdır.
Ulaşılabilir ve Anlamlı Fiyat
Kasa önüne hangi ürünlerin koyulacağı konusunda bir önemli unsur da ürünlerin hangi fiyat aralığında olduğudur. Buraya konulacak ürünlerin çok pahalı ya da çok ucuz olmamasında fayda vardır. Ortalama bir eczanede tüketici başına fatura tutarı 20-25 TL civarındadır. Tabi ki eczanenin konumuna, tüketici profiline göre değişiklikler olabilir. Bunu düşünerek ürünler yerleştirilirse daha anlamlı olur.
Özetle; Eczanenin en sıcak en hareketli ve değerli alanı olan kasa önlerini değerlendirirken ince eleyip sık dokumalı, tüketici alışkanlıklarına ve algılarına dikkat etmek gerekir. Rastgele ürün seçmek ve sonucunu analiz etmeden devam etmek bu en değerli alanın verimsiz kullanmak anlamına geldiğini unutmamak gerekir.
