Fikret KÜÇÜKKOYUNCU yazdı…
Eczanelerimiz bizim değil müşterilerin alışkanlıklarına ve beğenilerine göre dizayn edilmeli.
Müşterilerin alışveriş alışkanlıklarından bizi ilgilendiren çok küçük bir kısmını paylaşmaya çalıştım. Peki bunlar ne kadar önemlidir?
Ticarette çok eski bir tabir vardır “müşteri veli nimettir”. Veli nimet kelime itibariyle “birine çok büyük iyiliği, yardımı dokunan kimse” demektir. Bunun bugünün dünyasında oldukça naif bir tanımlama olarak görüyorum.
Ben daha çok müşteri kraldır ya da kraliçedir demeyi yeğlerim. Kral, ünvanı gereği her şeyi emretme yetkisine sahip, sorgulanma durumu olmayan ve koşulsuz itaat edilmesi gereken bir kişidir. Fermanı yayınlandığında buna karşı gelme keyfiyetiniz yoktur. “Bence çok saçma bir karar veya istek” deme şansınız da yoktur. Olursa da bunun bedelini ödemeye hazır olmalısınız.
Müşteri alışveriş alışkanlıkları konusunda da bazı konular sizi garip ya da saçma gelebilir, kafanıza da yatmayabilir. O şekilde bir düzen oluşturmak istemeyebilirsiniz. Ancak bu sizin için sonun başlangıcı da olabilir.
Bunu basit bir örnekle anlatayım. Mağazacılık kurallardan biri rafların dolu dolu olmasıdır. Müşteri alışveriş araştırmalarında müşterilere, ürünlerin dolu dolu gözüktüğü raflar gösterildiğinde, çoğunluğu ürünün daha çok tercih edildiği duygusuna kapıldığını söylüyor. Aralarında ve arkalarında boşluklu ürünler gördüklerinde ise ürünün pek tercih edilmediğini, elde kaldığını ve belki de miadı ile ilgili sorun olabileceğini düşünüyorlar. Bu arada, tabi ki bir kısmı farklı düşünse de çoğunluk düşünce dikkate alınıyor.
Dikkat ederseniz duygu ve düşüncelerden bahsediyoruz, hiçbir rasyonel veri yok. Ancak bu duygu ve düşünceler müşterilerin satın alma davranışlarını etkiliyor.
Şimdi bu örneğe bir mühendis bakış açısı ile rasyonel ve analitik bakalım. Müşterinin boş boş olanlar raflar içinde söylediği sözler hiç mantıklı değil. Belki de o raf gösterilmeden 3-5 dakika önce birkaç müşteri ürünleri alıp o halde bırakmış olabilir. Bu da az değil aksine çok satıldığını gösterir. Ayrıca, miat sorunu olduğunu anlamak aslında çok olay, ürünün altına ya da kapağına bakması yeterli. Belki de, ürünler yeni geldi. Bu kadar kolay kontrol edilebilecek bir durum varken neden fikir üretip buna göre hareket ediyorlar. Kulağa çok saçma geliyor ve bunu kabul etmek istemiyor olabilirsiniz.
Kral örneğini hatırlatarak söylüyorum ki, size nasıl geldiğinin bir önemi yok. Neden öyle düşündüğünün de bir önemi yok. O öyle söylüyorsa öyledir. Yani rafı dolu dolu şekilde dizeriz. Kendi bakış açımıza göre değil. Yani aslında eczanelerimiz bizim değil müşterilerin alışkanlıklarına ve beğenilerine göre dizayn edilmeli. Şayet bunun da bir işletme olduğu ve müşterilere hizmet veren bir kurum olduğu gerçeğini kabul ediyorsak.
Özetle sizin ne düşündüğünüzün bir önemi yok, keza benimkinin de bir önemi yok. Sadece 3 -5 müşterinin eczaneniz için ne düşündüğünün de bir önemi yok. O yüzden çok daha büyük örneklemlerde, standart sapması düşük olması için uğraşılan büyük bütçeli araştırmalar yapılıyor. Yani sizler ya da ben, çevremde ya da gelen birkaç müşteriye bir şeyler sorarak ne istediklerini anlayıp buna göre hareket edemeyiz. Bu durum AR-GE yaparak bir ilaç bulup bunu eşe dosta deneterek lisans almaya benzer. Bunda olduğu gibi müşteri alışveriş alışkanlıkları da bilimsel bazı temellere ve uygulamalara göre yapılmalıdır. Her bilimsel deneyi ya da araştırmayı kendimiz yapamayacağımız için güvenilir kaynaklara başvuruyoruz.
Gördüğümüz şu ki, yüzlerce eczanede ve daha öncesinde yine birçok kanalda tecrübe ettiğimiz sonuçlar bu araştırmaların doğruluğunu gösteriyor. Bu nedenle eczanemizi müşterilerin alışveriş alışkanlıklarına göre dizayn etmeli ve yönetmeliyiz.
