Fikret KÜÇÜKKOYUNCU yazdı:
Eczaneye gelen kişilerin planlı en bariz kategorisi tartışmasız ilaçtır. Gayet tabi ki, eczaneden bahsettiğimizde plansız alışveriş oranı diğer mağaza formatlarından daha farklı olacaktır.
Dünya üzerinde binlerce araştırma şirketi insanların hangi konuda, zaman diliminde, şartta nasıl davrandığını ve daha birçok değişkeni de dikkate alarak nasıl alışveriş yaptığını, nelerin çalışıp nelerin çalışmadığını anlamak için araştırma yapıyorlar. Bunu da bu ticaretin satıcı konumunda olan birçok global firma ile de paylaşıyorlar. Bu sürecin içinde olan kurumlardan biri olan eczacılığında bu dataların en azından en önemli bazı kısımlarına hâkim olması gerektiğini düşünüyorum ki müşterinin beklentilerine karşılık verilebilsin.
Bu şirketlerden en önemlilerinden bir tanesi 100 yıla yakın süredir bu tür araştırmaları yapan, 60 ülkeden 1400 kurumsal şirketin üyeliği ile oluşturulmuş, bir araştırma kuruluşu olan POPAI’dir. İşte bu şirket 1986 yılından beri, tüketicilerin alışverişlerinin ne kadarının planlı bir şekilde yaptığını, ne kadarını ise plansız yani kararlarını mağaza içinde verdiğini gösteren bir araştırma yapıyor.
Bir başka deyişle, mağazadan içeri girerken aklımızda yeni almayı net bir şekilde planladık, neleri planlamadık, bunların oranını anlamaya çalışıyorlar. İlk yıllarda daha küçük ile yapılan araştırmanın en sonuncusu (2012) gösteriyor ki, tamamen planlanmayan alışveriş oranı %76. Bunun içinde kategoriye karar verip net olarak neyi alacağına karar veremeyenler ile içeride markasını değiştirenler de mevcut. Planlı alışveriş oranı ise giderek düşmeye devam ediyor. 2014’te ise çok daha büyük mağazacılık formatlarını dikkate alarak yapılan araştırmada plansız alışverişin oranı %82’lere çıkmış durumda.
Planlı alışverişin payına bakıldığında giderek düşen bir oranda. Bunun sebebinin büyük bir çoğunlukla çeşitliliğin artmasına bağlı olarak alışveriş miktarının artmasının ama buna karşılık insanların mecburi ve planlı alışveriş yaptıkları kategorilerin pek de değişmemesi olduğunu düşünüyorum. Aynı araştırmada insanların en planlı alışverişlerinin başında taze sebze meyve ve şarküteri ürünleri olduğu gözüküyor, yani insanlar yine bunları planlıyor ama artık içeride ilgileri çeken ve almayı istedikleri çok daha fazla ürün gamı var.
Bu araştırmada plansız alışveriş yapanların da %55’i içerideki herhangi bir uyarandan (raf, teşhir, görsel materyal, ya da herhangi bir görsel, duyusal temas) etkilendiğini söylemektedir. Bundan etkilenip fark etmeyen de oldukça fazladır diye düşünüyorum çünkü kararlarımızı alt beyinde verirken her zaman bilinçli farkındalık düzeyinde olmayabiliyoruz.
Bu araştırma sonucunun eczane ile ilgisi ise diğer mağazacılık formatları gibi aslında çok net. Eczaneye gelen kişilerin planlı en bariz kategorisi tartışmasız ilaçtır. Gayet tabi ki, eczaneden bahsettiğimizde plansız alışveriş oranı diğer mağaza formatlarından daha farklı olacaktır.
Ancak eczane içinde büyütmeyi hedeflediğimiz besin destekleri, anne bebek, ağız diş, cilt, saç ve kişisel bakım gibi kategorilerdeki ürünlerin büyük bir çoğunluğu impulse (dürtüsel) alışverişlerdir, yani plansız olma ihtimali oldukça yüksektir. Bu tip ürünleri başka kanallardan da alanlar kapıdan girerken alışveriş listesine koymadığını görüyoruz araştırmalarda. Bu da eğer bir müşterimizin böyle bir ürün kullanıyor ve alacaksa, gördüğü, fark ettiği ve alışveriş deneyimi yaşayabileceği bir yerden alacağını ortaya koyuyor.
Kritik soru da burada yatıyor, nereden alacak?
Yine POPAI’nin 2014’te yaptığı geniş çaplı araştırmada, 8000 teşhir ürünü incelenip öncesi sonrası analizleri yapılmış. Çıkan sonuç, ortalamada teşhire çıkan bir ürün %40 satış artışı getiriyor. Bu çerçevede, teşhirin de plansız alışverişte son derece önemli olduğunu görüyoruz.
Plansız alışveriş araştırmalarının bize çıktısı ne? Neden bizim için önemli?
Eczanemize gelen her müşterinin aynı anda kendisi ya da ailesi için ihtiyacı olan daha bir ürün var, ancak her an bunun için liste yapıp alışveriş yapmıyorlar. Bu alışverişlerin büyük bir bölümü planlı alışverişi için girdiği bir yerde aklına geldikçe gerçekleşiyor. Bize gelen müşterilerinde aynı şekilde davrandığını düşünecek olursak, aslında var olan ihtiyaçlarını ortaya çıkarabildiğimizde ve bunu doğru yaptığımızda çok daha fazla alışverişini bizden yapabilme ihtimali ortaya çıkıyor. Bu demektir ki, vitrinde ne gösterdiğimizden, içeride neyi nasıl sergilediğimize ve nasıl bir iletişim kurduğumuza kadar her şey çok ama çok önemli.
